Gestão Empresarial

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                                         Os 4 P do Marketing 

PRODUTO

Existem vários conceitos do termo produto feitos por diversos autores, mas que se fecham sempre na mesma definição. Dentre eles, podemos destacar: "Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade" (McCARTHY E PERREAULT Jr, 1997, p. 148).

"Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo" (KOTLER, 2000, p. 416). Podem ser tangí­veis (fí­sico, podem ser tocados) e intangí­veis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações e para consumidores.

Ao desenvolver os conceitos de produto fí­sico e de satisfação de necessidades, Kotler (2000), assim classifica o produto: a) Bens de conveniência, são aqueles comprados com frequência e mí­nimo de esforço (ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); c) bens de especialidade, são os bens com caracterí­sticas singulares, como carros, máquinas fotográficas; e d) bens não procurados, ou seja são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).

As empresas podem além da estratégia de produto, tomar a decisão de comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, sí­mbolos, nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos concorrentes. Neste caso estariam utilizando-se da estratégia de marca.

As organizações utilizam-se do "P" produto oferecendo uma série de produtos visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Existem os considerados "carros-chefe", outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados intermediários e os temporários ou sazonais.

PREÇO

O marketing envolve trocas, e essas, por sua vez envolvem benefí­cios. Neste caso a troca deve ser mutuamente benéfica. Ambas a partes procuram algo de valor em uma troca.
O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido, Nickels e Wood (1999, p. 222) definem preço como sendo "... quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto". Após discutirem as amplas modalidades de "preços", tais como "mensalidade" "anuidade" "contribuição" os autores inferem que "Não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia". (NICKELS E WOOD, 1999, p. 222)
Existem diversas variáveis que os consumidores buscam ou comparam em um produto, entre elas qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços, etc... ; mas sem sombra de dúvida o preço é, provavelmente, o mais facilmente comparado pelo consumidor no momento da compra, principalmente porque a qualidade, outra variável importante, só vai ser percebida após a compra.
Para as empresas o preço tem que ser determinado com exatidão. Para determinar o preço, existem diversos modelos teóricos proposto por diversos autores, e que se resumem em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de concorrência); custos (fixos, variáveis, marginal); demanda (unitária, elástica, inelástica) e concorrência. .

PRAÇA (PONTO DE VENDA)

Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser distribuí­do no mercado até os pontos de vendas.
A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantí­ssimo papel no mix de marketing. Pois é a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta do produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento: quando o consumidor interessa-se pelo produto, mas vai até o ponto de venda (normalmente varejista) e não o encontra, ficando irritado. Os produtos depois de produzidos precisam portanto chegar ao consumidor final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de distribuição, sendo importante destacar os intermediários (revendedores), transportadores e armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final.

PROMOÇÃO

A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo.

Nickels e Wood (1999) propôem ainda, uma comunicação mais ampla do que a comunicação tradicional de marketing, a comunicação integrada de marketing - CIM envolvendo relacionamentos longos e duradouros não só com clientes mas com os parceiros do canal, empregados e outros grupos de interesse.

"O objetivo da comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida à suas necessidades e desejos em constante mutação" (NICKLES E WOOD, 1999, P. 320)

Percebe-se, contudo, na afirmação de Nickels e Wood (1999), que a comunicação (promoção) não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de levar o consumidor à realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade, e maximizando o lucro da empresa.

Para os autores, existem vários tipos de comunicação. Neste artigo destacaremos cinco: propaganda, publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas.

Comumente confundida com marketing a propaganda conforme se observa é uma das ferramentas do marketing, dentro do "P" promoção que tem por objetivo atingir um grande número de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor. Ao contrário da publicidade, a propaganda é paga, e, portanto tem necessariamente que dar retorno à empresa, em forma de incremento nas vendas. Neste aspecto é importante que a empresa selecione a média correta, a fim da propaganda ser eficaz.

A publicidade diferencia-se da propaganda por não ter custo para a empresa. Ou seja, o fator diferenciador entre a propaganda e a publicidade, é que esta última não é paga e nem controlada pela empresa.

Cabe destacar que uma das formas bastante praticadas pelas empresas é através do patrocí­nio esportivo. Podemos notar que diversas empresas, industriais, comerciais e até financeiras têm direcionado recursos para o marketing esportivo. Esta é uma modalidade que tem por objetivo aprimorar a imagem da empresa junto a seu público.

A Venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata (Kotler, 2000). Trata-se da atuação da força de vendas, portanto, depende muito da atuação dos vendedores, para que a empresa alcance o sucesso. Na venda pessoal, são apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as informações do produto. Ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato pessoal.

A promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz, complementarmente a venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os revendedores (distribuição) e a própria força de vendas. A promoção de vendas geralmente é temporária e esporádica.

A relações públicas "é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes últimos e utilizando comunicações não-pagas para construir relacionamentos de longo prazo com eles" (NICKELS E WOOD, 1999, P. 324). Da inserção dos autores pode-se depreender que a relações públicas é uma forma da empresa comunicar-se com o público que realmente está interessado no produto/serviço, e a empresa enxergar potencial para o seu sucesso.

Este artigo não pretende esgotar todas as técnicas e amplitude do modelo dos quatro Ps, muito pelo contrário, ele apenas apresenta o modelo de forma bastante resumida a fim de que se possa ter uma noção do que vem a ser o tão falado composto de marketing ou quatro Ps. Não só o modelo dos 4 Ps, mas o próprio marketing é muito dinâmico e amplo. Evidentemente que os interessados, devem buscar maiores detalhes nos livros de autores consagrados, como os aqui citados dentre tantos outros.

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Merchandising

Enquanto o marketing é um esforço para levar o cliente até a loja, e para aproximar o cliente do produto, o merchandising é o esforço para atrair o cliente que entrou na loja, ou seja, é uma aproximação entre o produto e o cliente o que o torna uma estratégia de marketing nas organizações varejistas.

O merchandising é uma ferramenta utilizada pelo varejo objetivando:
• melhor ambientar a loja;
• a adequação dos produtos às necessidades dos clientes;
• a exposição do produto no ponto-de-venda;
• a caracterização da loja;
• a funcionalidade dos equipamentos;
• a agilidade no atendimento;
• a harmonia do layout para o cliente.

O merchandising é o responsável pelos atrativos e entretenimentos no ponto-de-venda, sendo a relação direta entre o cliente e o produto.
O visual merchandising cria o impulso de compra para o cliente por meio de alguns instrumentos, como design, instalações, layout, produto, iluminação, vitrinas, sinalização.
Nesta edição, abordaremos a importância do design e das instalações.

Design
O bom design define o conceito da loja quanto ao estilo visual e público-alvo. É a união das formas, cores e acabamentos com a escolha dos pisos, paredes e proposta de equipamentos, caracterizando o ambiente em seu espaço de venda. Deve atender às necessidades dos clientes quanto ao conforto e à valorização do produto.
O design do projeto do negócio consiste na união da forma e composição dos materiais de acabamento para definirem o estilo do ponto-de-venda.
O estilo de ambientação de venda deve estar relacionado com a proposta final do negócio, compondo o produto, o cliente e o espaço de venda, caracterizando o estilo como clássico, moderno, high-tech, feminino, masculino, infantil, de alimentação – entre outros.
Produtos requintados exigem acabamentos nobres; produtos arrojados solicitam formas e cores de arrojo; produtos infantis, temas infantis; produtos neutros pedem espaços simples e materiais também neutros.
Uma área de alimentação, por exemplo, precisa transmitir limpeza e higiene para seus clientes. Assim, o projeto de loja deve incluir acabamentos com manutenção fácil e rápida e que proporcione visual de limpeza.

Layout e Iluminação de ambientes. Foto:Divulgação

Toda loja deve ter um conceito próprio de design, um design com uma linguagem que esteja de acordo com seu público-alvo e com seus produtos.

Instalações
As instalações são os equipamentos, balcões, mobiliários e suportes para os produtos expostos na loja; são também a operação e atuação da própria loja, como proposta comercial.
Os equipamentos e mobiliários devem ser de boa qualidade, duráveis, práticos e versáteis, com possibilidade de ajuste em qualquer área da loja. Além disso, devem estar sempre abastecidos com o limite máximo de sua capacidade.
O mobiliário deve valorizar a exposição e estar de acordo com as necessidades do produto, sua visualização e toque do cliente.
As dimensões dos equipamentos devem seguir os padrões de ergonomia segundo seus objetivos. Por exemplo, balcão de atendimento sentado ou em pé; prateleiras de auto-serviço e outros sistemas.
Os produtos devem estar sempre bem expostos, com apresentação impecável. Não podem estar danificados e suas embalagens devem estar em condições perfeitas.